Strategisch bedrijfsverhaal

Het is tegenwoordig een veel voorkomend discussie-item bij CEO’s en managers dat ze een een goed strategisch verhaal nodig hebben. Men wil een verhaal dat werknemers inspireert, partners en klanten aantrekt en effect uitoefent op influencers. Een verhaal dat beknopt maar alomvattend is. Specifiek maar met ruimte om te groeien. Een die de visie van het bedrijf bepaalt, de strategie communiceert en de cultuur belichaamt. Een strategisch verhaal is een speciaal soort verhaal. Het verklaart waarom je bestaat en wat je uniek maakt. Het opbouwen van een strategisch bedrijfsverhaal vergt een intensieve denkoefening waarin alle geledingen van de organisatie betrokken zijn, getrokken door het management.

Menselijke relatie

De context van het verhaal moet een menselijke en dus geen institutionele relatie zijn. Mensen willen een idee krijgen van het bedrijf alsof het een persoon is. Menselijke relaties vereisen wederkerigheid en authenticiteit. Het verhaal moet zeggen wie je bent, niet alleen wat je doet. Denk aan het scenario van een sollicitatiegesprek. Je hebt het cv van de kandidaat, maar wat er echt toe doet, kan niet op papier worden gezet. Je wilt weten wat hen inspireert, waar ze graag mee werken en of erop kan worden gerekend. Je wilt een gevoel voor hen als persoon krijgen.

Shared purpose

De hoeksteen van een strategisch verhaal is een gedeeld doel. Dit gedeelde doel is het resultaat dat de onderneming en de klant samen nastreven. Het is meer dan een waardepropositie die aan de klant geleverd wordt. Het is de reis die de onderneming samen met de klant maakt. Door een gemeenschappelijk doel te hebben, verschuift de relatie van consument naar co-creator. Zo heeft Nike bijvoorbeeld als als missie ‘to bring inspiration and innovation to every athlete in the world’. Wat dit een gemeenschappelijk doel maakt, is dat Nike mensen actief stimuleert om elkaar te inspireren. Nike’s “Just Do It” slogan is een belangrijk onderdeel van zijn verhaal. Naast het feit dat het deel uitmaakt van de inspiratie in de missie, helpt het ook om de respectieve rollen te definiëren. In feite zegt Nike: “We brengen de schoenen, de uitrusting en de kleding. Jij brengt je drive, je discipline en je concurrentiegeest.”. Het is een verhaal dat veel verder gaat dan de producten die Nike verkoopt.

DNA

Mensen veranderen niet fundamenteel en bedrijven ook niet. Wanneer ze worden opgericht, ontstaat er een soort DNA dat blijft bestaan voor het leven. Een strategisch verhaal moet op één lijn liggen met dit merk-DNA of het zal als niet authentiek worden ervaren. Om het merk-DNA te vinden kan men terugkeren naar de oorspronkelijke visie en ethos van de oprichter (s).